PME
Chocolats Favoris
sort de Québec
La Presse
Cette année, tout juste après Pâques, Dominique Brown s’offre une nouvelle succursale Chocolats Favoris. Elle ouvrira ses portes le 8 mai à Boucherville, après un investissement de plus de 600 000 $ pour l’aménagement du local qui contiendra une cuve et des pompes à chocolat, emblèmes de l’entreprise.
Le dirigeant a évité intentionnellement la cohue de Pâques pour le baptême de cette première adresse loin de Québec, lieu de naissance de l’entreprise. Pour laisser le temps au personnel de se faire la main et s’assurer que tout sera rodé quand viendra l’achalandage estival.
C’est Gino Chouinard, animateur de à TVA, qui en est le propriétaire. « Il a un rôle à jouer dans cette expansion, explique Dominique Brown. C’est la première licence qu’on donne. »
Par la bande, l’animateur agit comme porte-parole. « Gino rehausse la crédibilité du produit », indique Dominique Brown.
Même si un autre magasin ouvrira sous peu à Trois-Rivières, Dominique Brown assure qu’on comptera les franchises de sa marque sur les doigts d’une main.
« Passer du corporatif à la franchise exige
de bâtir un énorme système. »
— Dominique Brown
« Avant, on avait cinq demandes de licences par semaine, aujourd’hui, au moins cinq par jour. Je ne veux pas vendre des licences au premier venu. Je ne fais pas des affaires pour ça. Je veux protéger la marque. »
Dominique Brown souhaite davantage miser sur l’expérience de Chocolats Favoris, qu’il a singularisé lorsqu’il a acquis l’entreprise en mai 2012, alors qu’il dirigeait encore la boîte de jeux vidéo Beenox, dont il était le fondateur. Depuis janvier 2013, il se consacre totalement au chocolat !
En un an, l’expérience en magasin, l’image de marque et les emballages ont été revus (avec l’agence lg2). « Je voulais une image plus jeune et actuelle, mentionne le dirigeant. On a aussi revu notre offre et développé de nouvelles saveurs, comme chocolat au citron, chocolat pouding chômeur, dulce de leche… »
L’été, les clients font la file pour acheter de la crème glacée et voir celle-ci être enrobée de chocolat fondant. « Le premier été, je n’ai fait qu’observer les gens en file, dit Dominique Brown. Puis, j’ai eu un flash : quand ils arrivent devant la cuve de chocolat, ils ont le fantasme d’y tremper leur bouche ! C’est sous sa forme liquide que le chocolat fait vibrer les gens. On a donc ramené l’îlot de trempage en avant des magasins et on en a fait l’axe créatif de l’entreprise. »
Pour que la clientèle s’intéresse également à Chocolats Favoris le restant de l’année, son dirigeant de 35 ans a songé à commercialiser de la fondue. « Je voulais un produit d’appel pour la période froide et on avait déjà nos 12 enrobages », résume-t-il. Des pots de 215 g et 425 g de chocolat qu’on fait simplement fondre au bain-marie sont alors apparus en magasin. « On innove sur le contenant et le contenu », dit Dominique Brown.
« À moyen terme, la fondue pourrait représenter plus de 50 % de notre chiffre d’affaires. » — Dominique Brown
Pour le moment, les innovations ont fait gonfler le chiffre d’affaires de l’entreprise de 110 % en un an. « Présentement, il se situe dans les sept chiffres, mais va croître dans les huit chiffres dans la prochaine année », affirme Dominique Brown.
Une expansion à l’extérieur du Québec pourrait aider à cette croissance. Toujours dans des villes jouxtant les grands centres. « J’ouvre dans les banlieues, car je veux être là où les gens vivent et non travaillent, explique Dominique Brown. On veut être la destination famille. »
Les saveurs de Chocolats Favoris sont développées
en laboratoire par des maîtres chocolatiers à Lévis et Charlesbourg dans des maisons ancestrales. « Un ami mixologue apporte aussi ses idées, dit Dominique Brown.
Ça a conduit à des recettes du genre chocolat mojito
ou Jack lardon. On investit de plus en plus en R & D,
même si je ne qualifierais pas ça d’énorme. On m’a
reproché de ne rien connaître au chocolat, mais j’ai poussé
les gens à innover dans une industrie traditionnelle. »